Наши книги

  • Как запустить контекстную рекламу на Яндексе?
  • Как запустить таргетированную рекламу на VK.com?
  • Секреты эффективной контекстной рекламы
  • Что такое контекстная реклама?

Последние новости

10 уроков от Стива Джобса, которые должен знать каждый маркетолог

Комментарии27 Декабря 2013
 
Благодаря Стиву Джобсу произошел величайший перелом в истории корпорации «Apple». Он вывел ее из состояния банкротства и превратил в одну из крупнейших и наиболее прибыльных компаний в мире... Он не был великим менеджером, в обычном смысле этого слова. Его дар заключался в маркетинге.

Вот 10 уроков маркетинга от величайшего маркетолога.

1) Найти хорошего наставника.

Джобс, возможно, был гением, но он был достаточно умен, чтобы найти людей, у которых он мог бы поучиться. Одним из его первых преподавателей был Реджис Маккена, легендарный маркетолог из Силиконовой Долины. Джобс искал его, даже когда в «Apple» было только два человека, работавших в гараже. Маккенна помог ему, приведя в «Apple» Майка Марккулу, первого инвестора и гуру маркетинга. Марккула по образованию был инженером, но работал в отделе маркетинга компании Intel. Он пришел в «Apple» в качестве сотрудника (одно время он был Генеральным директором) и создал набор основополагающих принципов маркетинга, которых компания придерживается до сих пор, уже спустя 35 лет.

Позже, Стив Джобс подружился со специалистом по рекламе Ли Клоу из компании «TBWAChiatDay», который создал для «Apple» известные кампании «1984 commercial» и «Think different». Клоу стал пожизненным советником и другом для Джобса.

Урок: неважно, насколько ты хорош. Узнай, как найти людей, которые знают больше, чем ты, и слушай их.

Рекламная кампания «Think different»


2) Сделать отличный продукт.

Гай Кавасаки, который работал евангелистом от «Apple», сказал: «Что сделал Стив, как понимают некоторые маркетологи, так это то, что он первым создал великое произведение. Трудно продавать дерьмо. Большинство маркетологов сгребают все дерьмо и наводят марафет на свинье. «Секрет» Стива был в контроле над продуктом и маркетингом, а не только над маркетингом».

3) Занять определенную позицию.

Когда в 1977 году была основана «The Apple Computer Company», Джобс и Марккула выделили три основных принципа компании. Во-первых, «Apple» сопереживает клиентам. Во-вторых, «Apple» сосредоточена на выполнении некоторых вещей на высококачественном уровне. В-третьих, компания «Apple» опирается на ценности (простота и отличное качество) во всем, что она делает: не только в самих продуктах, но и в упаковке продукции, внешнем виде магазинов, и даже в создании пресс-релизов.

Джобс сделал замечательную вещь для «Apple», настаивая на целостности дизайна и вкуса во всем. Думаете, это легко? Посмотрите на сайт вашей компании. Все ли разделы выглядят так, словно они были сделаны одной и той же невидимой рукой? И даже если ваш сайт выглядит последовательным, взаимосвязаны ли ваши пресс-релизы? С вашим Интернет-магазином? Вашими торговыми связями? Упаковкой вашей продукции? Единство – это именно то, благодаря чему Джобс добился успеха.

«Apple» полностью отражает свои принципы


4) Тратить деньги.

Джобс был природным шоуменом и любителем широких жестов. Один прекрасный пример, который был в кампании «1984 commercial», касался коммерческой рекламы новых Macintosh. Как всегда, Джобс решился на большее. Он нанял Ридли Скотта, режиссера «Чужеземцев» и «Бегущего по лезвию», и потратил $900,000 за 60-секундный ролик, а еще $800 000 ушло на то, чтобы запустить его один раз во время Super Bowl. (Если сравнить с сегодняшним днем, он потратил $1,7 млн на создание ролика и $3,4 млн на запуск). Это был огромный риск для компании, особенно когда еще не было понятно, будет ли успешным продукт. На самом деле, руководство «Apple» не хотело так много вкладывать в рекламу. Но большая ставка окупилась.

Реклама Macintosh


5) Приобретать опыт.

Для «Apple» кампания «1984 commercial» характеризовалась как форма «событийного маркетинга», имеется ввиду, что она сама по себе была настолько революционной и уникальной, что стала рассматриваться как самостоятельное событие. Вскоре после «1984 commercial» Джобс выкинул что-то похожее, когда он потратил $2,5 млн. на покупку 40 страниц рекламной площади в издании Newsweek. Другими примерами действенного маркетинга были кампании «Think different» и «i'M a Mac».

Джин-Луис Гасси, бывший исполнительный директор Apple, который управлял продуктовым маркетингом в Интернет, говорил, что Стив Джобс понимал важность повествования и использовал его снова и снова, например, в таких кампаниях, как «i'M a Mac, You're a PC».



6) Хранить секреты и создать тайну.

Люди были настроены на события от «Apple», потому что он считался мастером интриги и сюрпризов. Всегда была надежда, что он представит нечто удивительное. За несколько месяцев до массового запуска продукта, «Apple» начинала создавать утечку информации. Первый намек, затем слух, а затем и другие слухи, противоречащие первому слуху. Как правило, это была дезинформация, но она заставляла людей безумствовать.

«Утекший» через бета-версию iTunes 10.5 Apple iPhone 4S

В нужное время Джобс встал и показал iPhone: до этого мир гудел целый год, людей передавали фотографии предполагаемых прототипов и создавали в воображении версии того, как может выглядеть телефон от «Apple». Джобс был также известен своим «И еще одно» – жест, с которым, когда вы уже думали, что пресс-конференция окончена, он говорил: «Да, еще одна вещь», а затем доставал то, о чем давно объявлялось.

Урок: Большинство маркетологов спешат всем рассказывать о продукте все, что только можно. Джобс сделал наоборот – он придержал информацию, чтобы заинтриговать людей.

7) Найти врага.

Первое правило повествования заключается в том, что драма требует конфликта. И первое правило пропаганды заключается в том, что у вас должен быть «плохой парень». Для «Apple» оригиналом «плохого парня» был IBM. Затем монстром стала компания Microsoft. Совсем недавно, Джобс сделал злодея из Google и его операционной системы Android. В каждом случае, Джобс сообщал то же самое: «плохой парень» хочет захватить весь мир и уничтожить его, а мы – благородные неудачники, сделаем все, чтобы этого не случилось. (Проверьте, это отличный клип: Джобс живописал IBM в качестве «империи зла», которая «хочет все сразу», что «IBM завладела преимуществом для контроля на будущим», в то время как «Apple» - это «единственная надежда» и «единственная сила, которая может дать... свободу».)

Многие маркетологи уклоняются от такого рода высказываний. Они боятся, что могут этим оттолкнуть и обидеть. Очень часто они действуют, как нуждающиеся дети, которые очень хотят, чтобы их все любили. Конечно, это довольно рискованно – создавать врага, особенно если вы выбираете большого и мощного противника. Но Джобс считал, что для продажи продукта необходимо сначала произвести волнения.

Урок: Если вы собрались стать революционером, вам нужно, чтобы был кто-то, против кого можно было бы восстать.



8) Превратить клиентов в евангелистов.

Возможно, самое главное, что сделал Джобс, - это превратил клиентов в страстных приверженцев бренда «Apple». Те люди, которые выстраиваются за пределами магазинов «Apple» каждый раз, когда появляется новый iPhone, даже если это просто апгрейд последнего iPhone – они тут не для телефона. Они пришли, чтобы показать свою поддержку бренду. Кстати, спортивные болельщики за несколько часов до начала игры начинают носить цвета команды.

Фанаты «Apple» не думают о себе, как о клиентах. Они чувствуют, что являются частью движения, миссии, чего-то большего, чем они сами.

9) Не говорить о продуктах.

Кампания «1984 commercial» не содержит ни одного изображения Macintosh. Есть упоминание об «Apple» и Macintosh только в последние 10 секунд. Так в кампании «Think different» объявления не о продуктах, а, скорее, о людях, которые используют продукты. В кампании «i'M a Mac» Джобс убрал компьютеры и заменил их на людей –двух персонажей, которые служат заместителями двух разных типов компьютеров. Или рассмотрим рекламу чуть ниже, которая, как вы видите, не содержит изображение компьютера.



10) Использовать фотографии, а не слова.

Реклама выше содержит всего 10 слов. Даже сегодня на своем веб-сайте и в рекламе «Apple» предпринимает огромное усилие, чтобы говорить о сложных вещах в нескольких словах. Отчасти это совмещается с основной ценностью «простой как яблоко». А также потому, что Джобс понял, что изображения являются намного более мощными рассказчиками.

Посмотрите недавнюю рекламу о камере для iPhone. Во-первых, в ней всего один аспект iPhone – его камера. И только в конце 60-секундного ролика появляется голосовое маркетинговое сообщение на 5 секунд, содержащее 13 слов: «Каждый день с помощью iPhone делается больше фотографий, чем любой другой камерой».

Кадр из рекламы о камере для iPhone

Все мы знаем поговорку, что «меньше значит больше». Так почему мы не следуем этому правилу? Наверное, потому, что это тяжелая работа. Как Марк Твен однажды сказал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал короче».

Большая часть успеха Стива Джобса сложилась из того, что он готов был потратить больше времени, и работать сложнее, чем большинство из нас.

Статьи по теме

 

Как заставить своих фанатов на Facebook возвращаться к вам снова и снова?

Несколько советов о том, как увеличить лояльность вашего сообщества.

5 примеров призыва к действию для обложки на странице FB

Как правильно использовать изменения в правилах Facebook по использованию обложек.

Основные ошибки в контент-маркетинге

Как исправить свои промахи при реализации контент-маркетинговой стратегии.

comments powered by Disqus